干粉搅拌机

行业动态 小品牌一定要会傍大款,想做大必须嫁给大经销商!

发布时间:2017-10-11 14:47:25     作者:升华化工     阅读次数:

美国著名营销专家汤姆彼得斯把销售比作是一场婚姻。婚姻幸福的秘诀是什么?

 

一位家政专家提出两条标准:结婚之前找一个好人,结婚之后自己要变成一个好人。厂商之间的合作既然是婚姻关系,那么幸福婚姻的秘诀也适合于此,这就是经销商管理的全部内容:找到一个好的经销商,然后服务好经销商。

 

 

开发一个好经销商,前提是要认识什么是好经销商?目前,有个观点在企业界流传:小品牌必须寻找小经销商,大企业才应该和有资格找大经销商。

 

 

 

理由是,大经销商不重视小品牌的产品销售和推广,在资金、人员、分销、助销、仓储、后勤等方面不予倾斜或配合。这让小品牌很受伤,所以小品牌应该找小经销商。

 

小经销商重视小品牌是因为小经销商手头没有什么好品牌,只能把有限的资金、人员、分销、助销、仓储、后勤等资源往小品牌倾斜,小经销商打骨子里重视小品牌,所以小品牌应该选择小经销商。

 


我们认为,这种观点是错误的。小品牌一定要找大经销商。

 

小品牌不能找小经销商

 

小品牌找小经销商,你的企业离关门快不远了,因为,小经销商缺乏把小品牌成功推广的资源和能力,尽管他们对小品牌满腔热情。

 

第一,小经销商在一个区域市场是没有市场影响力的,加上你本身又是小品牌,肯定同样也是没有什么品牌影响力的。两个没有影响力的合作伙伴的结合,可以想象一个产品或服务能实现多大的市场业绩。因为,小经销商在协助小品牌拓展市场的过程中,没有影响力是很难获得次一级经销商(包括消费者)认可的。


第二,小经销商在一个区域市场是没有市场号召力的,没有号召力就没有网络建设可谈,没有网络建设何以谈分销覆盖。
 

第三,小经销商在一个区域市场是没有市场操作力的,没有操作力就更谈不上销售和推广。
 

第四,小经销商在一个区域市场是没有市场控制力的,没有控制力的市场是极易混乱的市场,混乱的市场很难说是有生命力的市场。
 

第五,小经销商在帮助小品牌建立销售网络的过程中,很难获得末端经销商信任,从而很难建立有效的分销网络。小经销商在售后服务,过程支持方面比较脆弱,末端经销商通常会认为存在经营风险,所以分销网络难以建立。
 

第六,小经销商在资金、人员、分销、助销、仓储、信任度、美誉度等综合资源方面显得极为匮乏,这是约束小品牌成长的一个重要瓶颈。小品牌和小经销商不知在销售过程中谁来依赖谁?

 

小品牌本身需要依托大经销商来实现自己的大发展,小经销商本身也想依赖大企业来壮大自己。这样就造成了理念冲突,从而导致双方依赖甚至推诿,造成销售工作不力,结果是双方极易互相抱怨,贻误市场战机。


小品牌要找大经销商


小品牌一定要找大经销商,因为,大经销商具有小品牌没有的优势资源,可以弥补小品牌的不足。


第一,大经销商资金充足;

第二,大经销商网络健全;
第三,大经销商有绝对市场影响力、号召力;
第四,大经销商有绝对的市场控制力、操作力,等等。


小品牌其实最缺少的就是品牌影响力和市场操作力。这些大经销商可以靠其影响力、市场操作力来帮你完成原始积累,有了这些,小品牌才有可能有逐渐有自己的品牌力和市场操作力。小品牌企业一定要记住,大经销商是为小品牌提供价值的核心经销商,是小品牌企业最强大的靠山。

 

大经销商是否愿意经销小品牌

 

会,至少有一部分大经销商愿意经销商小品牌,因为,这是他的产品组合策略决定的。


大经销商有不同的产品组合策略,有的大经销商全部经营大品牌,还有一些大经销商的产品组合是高中低端产品搭配。他们愿意经销小品牌,因为小品牌尽管没有知名度,但丰厚的利润空间,足以让他们动心。


小品牌如何赢得大经销商的青睐


好,有人说了,大经销商是好啊!但是小品牌找大经销商太难了,大经销商根本就不予理睬。事实果真如此吗?其实,这只是销售人员的一种借口罢了。


认为小品牌不能找大经销商的人,提出的一个理由是:大经销商不会对小品牌感兴趣,因此,要找小经销商。


这个观点不值得反驳,试问:销售人员说服大销商对你的产品感兴趣难,还是靠小经销商把你的小品牌推广出去难?二者哪个更难?


其实,小品牌想赢得大经销商的青睐方法很多。


小品牌要获得大经销商的青睐,前提是要有一个好产品。


其次,小品牌在价格制定、利润模式分配、售后服务等方面下足了功夫也能获得大经销商的认可。小品牌要找出自己的优势资源,其实小品牌有太多大企业不具备的优势资源。


其实大经销商也很苦,早已被大企业搞的焦头烂额:没有利润,冲货严重,大量资金被占压等都是大经销商正在埋怨甚至唾弃大企业的理由,这类现象尤其在快速消费品行业尤为明显。这就是小品牌的机会。

 

所以,小品牌应该多在产品质量,产品包装、产品概念、市场区分、利润分配、操作模式方面下功夫,只有这些功夫下足了,小品牌就离大经销商的“座上宾”不远了,小品牌也就离大企业快不远了。


许多业务员愿意找大经销商,但让业务员头疼的问题是,如何打动大经销商,说服大老板们愿意经销呢?


问题和解决问题的方法一道产生。业务员只要多动脑筋,吸引大经销商的方法很多,如:


业务员既可以用产品销售力和服务力、产品市场前景和赢利能力说服经销商,也可以用公司优惠的销售政策、强有力的人员支持、费用支持、广告支持、促销支持诱惑经销商;既可以用自己的市场运作思路和市场操作方案吸引经销商,也可以用自己的专业素养和人格魅力打动经销商。


一、找准大经销商


大经销商对小品牌是否有兴趣,关键要看经销商的产品组合策略。有的大经销商全部代理大品牌,他们对小品牌没有兴趣。业务员找这样的经销商,是敲错了门,找错了人。

 

有的大经销商用大品牌树立形象,用小品牌赚钱。业务员首先要调查经销商的产品结构。如果他正在经销小品牌且做得不错,就是可以拜访的对象。


业务员可以用一个工具“品牌差距比”来衡量。品牌差距比就是看看经销商代理的各品牌销量之间的间距有多大。如果经销商的品牌销售差距过大,业务员要对此类经销商要敬而远之,他不是你的目标客户。


二、组建新客户开发突击队


一个经验丰富、沟通能力强的高手与一个初出茅庐的新手相比,更容易开发出大的经销商。因此,企业可以将经验丰富的高水平业务员组织出来,专门负责新客户的开发,然后将开发出来的客户交由新业务员来维护。


三、倒着开发经销商


小品牌只所以找不到大经销商,甚至找不到愿意代理的经销商,原因之一是经销商对小品牌不了解,对企业没信心,对市场前景心中无数。

 

业务员拍胸脯向经销商承诺,我的产品一定能卖出去,你卖我的产品一定能赚钱,打死经销商也不会相信的。

 

经销商们不相信你的产品,不相信你的企业,不相信你的承诺,但经销商们相信事实。经销商都愿意经销已经在市场卖火的产品。

 

利用经销商的这一心理,业务员可以先集中精力从终端入手把产品在终端卖好,这样就会化被动变为主动,“由我去找经销商,变成让经销商来找我”。

 

做市场有两种不同的营销模式,“先找经销商,然后再启动终端市场”和“先启动终端市场,再挑经销商”。

 

两者只是变换一下顺序,但结果截然不同。先找经销商,小品牌就会处于劣势和被动状态,只能答应经销商提出的种种苛刻条件,最后体现在销售政策上,就是被经销商榨干了。

 

如果先启动终端市场,倒过来做渠道,就能牢牢掌握市场的主动权。业务员要学会造势,化被动为主动,与其送上门去被人“宰割”,不如省下这笔钱制造主动。


某品牌业务员在开发某区域市场时,先做了50家终端店,终端市场初步启动起来后,在报纸上打广告说:“50家终端紧急寻找头儿——寻找总经销商”,结果引来一批实力雄厚的大经销商。


 


四、培养样板客户


小品牌先培养一个客户,支持他发展起来,然后以实例为证,这就能让经销商“看到”信心。


五、用市场操作方案打动客户


某公司业务员小李锁定一个理想客户,他在了解客户和市场情况后,制定一份市场开发方案,信心十足地去拜访客户,开门见山向客户介绍自己的市场推广方案。

 

从客户所在市场的基本情况,如人口数量、市场规模、消费水平、市场结构等,到竞品情况,如价格、政策、主要销售区域、存在的问题以及销量分析等,再到阐述A企业和产品的定位,以及与竞品相比的优劣势所在,不免让客户觉得这个业务员水平不一般。

 

最后,小李还为客户操作A企业的产品提供了一些具体建议,包括:详细的价格设置、通路设置、消费群体和主要消费场所锁定、操作要点及步骤、企业投入与扶持、客户需要投入的资源和投入产出比等。

 

客户看着小李这份完整而详尽的市场推广方案,听着他头头是道的讲解,频频点头,最后高兴地签订了合作协议。

 

业务员制定一份市场开发方案,既让经销商看到成功启动市场的可能性,又能看到市场发展前景,这就给了经销商信心。


六、以专家形象打动客户


经销商的一个普遍心理是,愿意和一个专家型的业务员合作。业务员就要以专家形象征服客户。


某品牌业务员拜访一个大经销商,绝口不提对方与自己公司合作的事情,而是像老朋友一样帮助对方分析企业代理一个品牌后的经营得失:如正常情况下的年营业额、正常的毛利率、经营成本、每年的收益,市场操作思路,说得经销商频频点头。

 

接着,业务员又向经销商演示了自己多年来研究的系统的数据化、工具化的营销分析方法与工具,如“业务单元目标分解与目标达成可行性动态模型”“分销网点规划动态决策模拟”“区域销售增量分析模型”“分规格/价格细分竞争态势及应对策略”“分渠道细分竞争态势及应对措施”“业务单元量本利与市场行动动态模拟”等。

 

业务员还对经销商讲:粗放式的营销时代已经过去,而精细化、数据化的营销模式才能在新的市场竞争中取得比较优势。


经销商见了这些只有使用电脑才能运用的分析和管理方法不断咋舌,自己做了20多年的生意想不到市场还可以这样做。为了彻底掌握这套方法,又让业务员给自己讲了两遍,直至自己可以运用为止。没过多久,经销商主动打电话约业务员,希望签约合作。


七、用人品的魅力打动经销商

 

 

推销首先是推销你自己。业务员既要用产品魅力吸引客户,也要用人品魅力打动客户。


某公司区域经理小范认准某商贸公司是一个理想的经销商,首次登门拜访,遭到经销商拒绝。

 

小范在和经销商闲聊天时,捕捉到一个重要信息,经销商儿子在上高三,明年就要参加高考了,可是上次模拟考试,物理成绩不理想。经销商边说边叹气。

 

小范在大学是学文科,听到这里,心中一动,计上心来。他安慰经销商说,张哥,你放心,我有个朋友是大学物理老师,硕士毕业,我让他给孩子补习实习。经销商十分惊喜地说,真的?那太好了,然后连声感谢。小范赶快说,那我现在去找他了。

 

从经销商办公室出来后,小范打车来到当地一所大学物理系,找到一位年轻的硕士生老师,说明情况,聘请他作家教。当即带着老师到经销商家里辅导孩子功课。第二天,经销商主动打电话给小范提出愿意代理产品。


八、利用销售工具说服经销商


我给南方某饼干企业做培训时,一个负责豫北市场的业务员提出一个问题:我们产品没有知名度,品牌影响力不大,经销商说,没听说过你们的牌子,也不愿意代理。问我怎么办?我问他,在拜访经销商时,都做了哪些准备?客户提出的问题,是如何回答的?他说不出个道道来。


事实上,许多业务员是两手空空拜访客户,见到客户说,我们产品多么多么好,然后拍胸脯对经销商说,你放心,我们产品肯定好卖,你卖我们的产品一定能赚钱。

 

经销商宁可相信世上有鬼,也不会相信业务员那张破嘴的。经销商都是老江湖了,他能轻易相信业务员的这些大话吗?经销商不相信业务员的介绍但他会相信事实。

 

因此,我给这位业务员出主意说,你可以从原料、厂房、生产线、公司荣誉室、产品专柜、专卖店、获奖证书,参展柜台、顾客等多个角度,拍了照片,制作成相册,然后在拜访经销商时拿出来让他们看看。让经销商对公司和产品有了直观了解,激发出了经销商的合作兴趣。


九、培训经销商


有一次我在北京一所中国农业大学给一家农药企业的60多个经销商进行培训。这家企业在东北招商,他们的招商方法是和大学合作,搞了一个经销商精英研究生班,邀请目标经销商培训。一边培训,一边招商。培训时间五天。


公司从大学请专家给大家讲专业知识,请营销和管理专家来讲课。经销商们的反应有两点:

 

一是觉得这家企业有实力。他们和大学联系这么紧密,背后有强大的技术支持,一定会有发展前途。

 

二是觉得他们花这么多的钱培训经销商,他们是与经销商真诚合作的。第一期效果不错,收到现金二百多万,紧接着这家企业又举办了第二期,又来了四五十家经销商。


十、用勤奋打动经销商


某企业提倡的“成功五步诀”:第一次拜访客户,没被赶出来,就已经成功了;第二次,给对方名片而没被当场扔掉,就已经成功了;第三次,客户肯赐你一张名片,就已经成功了;第四次,肯给你5分钟时间介绍企业与产品,就已经成功了;第五次,肯接受你的邀请吃一顿饭,就已经成功了。


某公司业务员每一次拜访客户遭到经销商拒绝后,从身上带的包里拿出一块抹布,帮助客户擦擦货架和柜台。连续七天如此,到了第八天,在他擦完货架和柜台后,客户说,咱们签协议吧。


此外,还有许多一些实用的方法,如为自己创造优势地位,先声夺人,取得影响力,以此吸引大经销商;业务员也可以向经销商做出承诺,如经销商在市场打开后,可以扩大其销售区域等等。